參加宴會、集會，常有人問我：「為什麼你對這檔股票一無所知？這檔股票的股利率高達12.2%，而同業中的其他股票的股利率只有3.4%。我覺得這檔股票很值得買進！」我的標準說詞是「世上沒有謊言，只是大家對時間的看法不同」。
在期貨市場上，對潛在買方的吸引誘因分為兩方面：供給和需求。在股票市場，有許多不同類型的潛在買主：①希望獲得資本利得而買股票、②∵若干吸引人的消息而買股票、③為了套利而買股票、④為了取得股利而買股票 ⇒ 潛在買主可分為兩大類：①資本利得的買主、②投資報酬（＝價差）的買主。
如果你擁有一家私人公司，你打算賣一部分或全部公司的股票給其他人，你會賤價賣出，還是盡可能地提高價格？在股票公開上市時，股票行銷必須由公司所有權人實施，他們擁有股權，希望把股權轉換成現金。最聰明的所有權人仍然能夠保有公司的絕對控制權，只不過現在是「代表股東管理」，他們運用公司的資產以及新股東的資產來讓他們自己更富有。
就像零售廣告一樣，股票行銷也有自己的術語。百貨公司銷售電冰箱時可能說：「物美價廉」，證券承銷商則說「AAA信用評等且高投資報酬」。以下是百貨公司和證券承銷商的用語比較：
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百貨公司 |
證券承銷商 |
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新推出改良產品 |
新油田發現 |
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保證改善你的生活 |
看來就像另一個全錄 |
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庫存大清倉 |
公司改組 |
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買一送一 |
一股配一股 |
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堅固耐用 |
績優保守股 |
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物美價廉 |
AAA信用評等且高投資報酬 |
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嶄新產品 |
具有潛力的新股 |
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大降價 |
內線購買良機 |
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超級強勁 |
行情堅挺 |
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最後大降價 |
挑戰前波高點 |
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花更少的錢買得更多 |
超級資產股 |
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特別營養 |
資產價值低估 |
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最佳防護裝置 |
幾乎沒有下跌空間 |
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一點都不心痛 |
絕不追繳保證金 |
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百分之百天然產品 |
市場沒有人為操縱 |
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沒有添加防腐劑 |
無附帶條件 |
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臨床試用溫和 |
研究分析推薦 |
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容易使用 |
只須簽署帳戶表格 |
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我們銷售令人興奮的產品 |
具有魅力的股票形勢 |
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轉機情勢 |
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貨比三家不吃虧 |
購買領導股票 |
當投資人了解股票也是需要行銷的產品後，聰明的投資人就會懂得如何去讀「廣告」字裡行間的含義。一家公司的創辦人當然希望以非常高的價格出售自己公司的股票，就像百貨公司加價出售產品給客戶一樣，股票公開上市時會以非常貴的價格銷售。
投資人可能以低廉的價格買到股票的情況有①目前的股票所有人（包括原始股東或新股東）以低於清算價值拋售股票、②公司雖然成長，營運改善，但股票並沒有反映基本面的改變。
不論在任何階段，只要在股價＞價值時買進股票就是不好的投資，∵上漲空間有限，獲利潛力較小。證券經紀商有很多種方式讓你輕易地相信目前的股票高估是合理的，即使實際情況並非如此。
提高股利是讓股票對潛在買主更具吸引力的呆板方法。對於尋找投資報酬的投資人可能錯誤地認為，一旦公司宣布提高股利後，高股利可以持續下去，∴若因股利提高而購買股票的投資人，最後如果發現以後年度的股利較低時，可就慘了。
股利率＝根據上一年的盈餘來決定今年發放的股利
÷ 目前的股價
請注意上面股利率的公式，一個是「上一年」，一個是「目前」。由於時間的落差，∴比較股利和股價時，實際上比較的不是相似的東西，而像是拿蘋果和橘子作比較。
由於發放的股利是固定的，∴當這檔股票的股價下跌時，股利率會隨著股價下跌而上升。此時報紙可能大作文章，談這檔股票的殖利率急揚。而一般投資人不知實情，看了財經專業報紙，馬上被高股利率所迷，認為這是多麼值得買進的一檔股票。但根據這樣的股利率去買股票是錯誤的方法。
這裡傳達的訊息十分明顯。和股價比起來，股利數字在相對較長的時間內是固定不變的，由於股價和股利發表的時間有落差，一般投資人不察，往往被扭曲後的數字所騙。
假設每年的股利都是固定不變，那麼前述投資人面對的問題便不存在。∵依據當前股價算出來的高股利率是準確的，能夠真正反映這檔股票確實是便宜貨。但大部分的情況卻並非如此，股價下跌可能代表公司的基本面已經改變，也就是銷售量減少導致營收降低，進而使利潤萎縮，最後當然是股利縮水。
∴對於偏離同業正常水準的高股利率，要抱持懷疑的心。那麼聰明的投資人要怎麼防範被這些高股利率數字誤導呢？①若目前股價在過去一年來價格範圍的一半以下，表示高股利率是因為股價滑落，不是因為股利提高、②若目前股價處於一年來價格範圍的上半段，且評估股利下降的機率微乎其微，則目前股價下跌就不合理，因此可認定股價終將再次上揚，此時投資人應該買進股票。
※參考資料：
《金融操作守則Ⅱ》，作者：William F. Eng，譯者：羅耀宗，出版者：寰宇出版股份有限公司，中華民國八十五年十二月初版二刷。
※圖片來源：
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