心理學已經證實，人類的大腦會利用一些捷徑來降低分析資訊的複雜度。這些捷徑可以讓我們的頭腦在充分消化吸收所有可獲得的資訊之前，就產生答案的估計值。其中有兩個捷徑分別被稱為代表性（representativeness）與熟悉度（familiarity）。它們可以讓大腦很迅速地組織及處理大量資訊，但是這些捷徑也會令投資人很難正確分析新的資訊，以致獲得不正確的結論。亦即，利用思考捷徑有利有弊。
人的頭腦假設，具有類似特質的事物就是相近的。而代表性就是以一般的刻板印象為基礎來做判斷。我們可以討論這個問題：瑪莉是一個非常沉靜、用心，而且對於社會議題相當關切，在柏克萊大學主修英國文學和環境研究。以上是我們所擁有的資訊，請問下列哪一種情況最有可能？
A.瑪莉是一個圖書館員。
B.瑪莉是一個圖書館員，也是環保協會的會員。
C.瑪莉在銀行業工作。
不管受訪對象是誰，大概都有一半的受訪者選擇B，因為身為圖書館員和環保協會的會員代表了某種形象，正是一個很認真又關切社會事務的人所從事的生涯類型。另約有1/4～1/3的受訪者選擇A。但是，這個問題所問的是哪一種情況最有可能，並不是問哪一個工作最適合瑪莉。所以最好的答案是C，因為金融界的工作機會遠比圖書館員的職缺要多得太多了，所以C的可能性遠高於A或B。
代表性使投資人將好公司與好投資混為一談，以致投資人在金融市場中也常常呈現代表性偏差。好公司的代表是那些具有很強的獲利能力、很高的營收成長率以及管理品質優良的公司，而所謂的好投資是那些股價漲幅高於其他公司的股票。那麼好公司的股票是否就是好的投資呢？答案也許不是。
好的公司並非永遠都是好的投資。投資人常常會誤以為公司過去良好的營運績效代表著未來的績效也會很好，而此一信念便忽略了一個事實：好的公司並非永遠都是績效卓越的，差勁的公司也不會永遠無法翻身。
有三位財務經濟學家Josef Lakonishok、Andrei Shleifer與Robert Vishny針對投資人視為很典型的成長股進行績效探討，而將成長股稱為明星股（glamour stocks），至於那些被投資人視為不好、未來沒有成長性的公司稱為價值股（value stocks）。這幾位學者利用1963～1990年間的資料加以整理得出：明星股未來一年的期望報酬率11.4%、未來五年的平均總報酬率81.8%；而價值股則各分別為18.7%和143.4%。因此，投資人在預測成長股未來的成長性時顯然過於樂觀，這就是所謂的過度反應（overreaction）。
投資人在檢視過去股票報酬時，同樣會以外插法（extrapolate）犯相同的錯誤。亦即，認為公司過去的營運績效和股票績效就是未來預期的代表，在代表性偏誤下，投資人喜歡追逐買進那些價格趨勢已經往上的股票。然而很不幸的是，長期而言，公司往往回歸平均。也就是說，成長迅速的公司遭遇到愈來愈多的競爭，使其成長率減緩，投資人將發現這些股票的表現並不如先前預期，因而大失所望。
人比較喜歡熟悉的事物。人們總是為本地的運動隊伍喝采加油，員工也喜歡擁有自己公司的股票，因為對他們來說都是比較熟悉的。投資人通常買賣自己熟悉的股票，把金錢投資在看得到的企業上，讓人感覺到舒服。這種投資於熟悉標的的投資傾向，會使人把過多的錢投資在國內企業，使投資比重遠遠超過傳統多角化理論所建議的比率，呈現出一種家鄉偏誤或是母國偏誤（Home Bias）。
以全球股票市值來說，美國占47.8%、日本占26.5%、英國占13.8%。因此，如果依照傳統投資組合理論將投資組合充分分散的話，投資人應該依照上述比例配置自己的資產。可是在真實的世界中，投資人並沒有採取這種方法來分配資產。即使是有很多機會接觸到大量資訊來源、擁有各式各樣分析工具的專業基金經理人一樣會受到熟悉度偏誤的影響。而再以各國投資人投資在自己國家股票占其股票投資組合的比重來看，美國投資人為93%、英國投資人為82%、日本投資人則高達98%。因此，母國偏誤是熟悉度偏誤的一個例子。
傳統投資組合理論建議，員工應該分散他們的退休資產，按照自己的風險容忍度來選擇分散的股票、債券與貨幣市場基金，並將自己的人力資本與財務資本分散。可是在美國的員工退休計畫調查中發現：有42%的資產是投資在自家公司的股票上。因此，熟悉度偏誤使人們對於自家公司投資過多。然而，這是很危險的！
當人們對某一樣事物很熟悉的時候，認知往往便有所扭曲。投資人對於所熟悉的投資標的，通常都寄予厚望，較為看好。因為比起那些不熟悉的投資，更能帶來較高的報酬、較低的風險。人類大腦常常利用熟悉度捷徑來評估投資機會，使得投資人把過多的錢投資在他們所熟悉的投資標的上，最後造成分散不足（underdiversification）的結果。投資人在進行財富分配時，最於自己的雇主、當地公司以及國內股票都過度配置了。
※參考資料：
「投資心理學」（Psychology of Investing），作者：John R. Nofsinger（約翰．納夫辛格），譯者：郭敏華，出版者：台灣培生教育出版股份有限公司，2002年10月初版一刷。
※圖片來源：
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