對象──以基本面選股之投資人
重點──公司的產品或服務是否吸引顧客的眼光？
一、營業收入的來源
⑴企業的經營項目為何？
對於任何可能的投資標的，投資人必須要問的第一個問題就是：企業的經營項目為何？在沒有明確的答案之前，不要做任何重大的投資決定，也用不著分析其財務資料。
千萬不要一窩蜂搶進。想要搞清楚公司的經營項目並非易事。請遵守只投資了解的公司這個金科玉律。到各大量販店和連鎖超市逛逛，尋找目前正在發燒熱賣的商品，也是一個選股入門的好方法。永遠把「公司的經營項目為何？」掛在嘴邊，如果公司聲稱他們的產品獨一無二，就去搞清楚這項獨一無二的產品是什麼玩意？
搜尋公司網站，網站上不僅會介紹公司生產的產品或是提供的股務，也會有投資人需要的相關資料。接著拿到企業的年度報告，第一眼的印象通常是正確的。講得直接一點，年度報告就是為了促銷這家公司。提防那些只宣傳產品或是僅強調財務狀況的企業，而且絕對不要碰那些在年度報告上放了超過三張總裁照片的公司。
一旦對於公司的經營項目有所了解，便可以開始著手研究其財務資料。
⑵如何和其他企業比較？
公司內部的每一個部門都有其特殊的財務結構，公司內部不同部門難以做比較，但可以拿同業的相同部門來作比較。
⑶不同的相關企業
很少企業會冒險涉入一個全新、不熟悉的領域。在1970年代，企業的多角化經營風潮傾向以內部設備的建立取代外部資源的需求。不過，多角化經營會造成管理上的不易，也可能不符經濟規模。投資人必須考慮企業如何在兩者間取得平衡。
⑷企業內部的成長和衰退
英國1990年規定企業必須提供部門別財務報告（segmental reporting）。需要特別提供部門財務報告者，大致是因為①地理位置的關係、②產業類型的不同。
當企業在分析其商業行為時，有可能將所有不同的交易視為不同部門的商業行為。提供部門別財務報告時，企業必須將整個公司的數據分解成部門數據，因此各部門數據的總和會等於合併財務報表上的數據。在報告中會提及企業在不同市場上成長和衰退。看看報告上董事對於市場的看法，是否認為它們有足夠的獨立性，足以支撐提供部門別財務報告的正當性。
⑸公司是否有停止經營的部門？不再經營的理由為何？
以批判性的眼光分析不再經營的原因。這個部門只是單純的到了它生命的終點所以必須結束？還是用另一種方式來經營會比較好？
部門別財務報告上很少會提到原因，如果認為現在應該是「專注在本業的時候」（最常見的藉口），一開始到底是誰併購這個部門？有一個可能原因是，企業只想要被併購公司的某些部門。例如：英國瑞卡爾電子公司（Racal）併購笛卡錄音公司（Decca）時，它的導航部門才是併購重點，所以音樂製作部門隨後就被賣掉。
⑹產品的銷售在地理區域上分布廣大嗎？
對於企業來說，地理位置有兩個層次的觀察重點：①國內市場的銷售狀況、②產品出口的情形。地理位置的分布可以從部門別財務報告上得到資料。從集團的組織架構也可以看出在哪些特定國家有分公司的設立。
⑺公司的銷售是否有淡旺季之分？
企業的淡旺季之分，和日曆上日期無關。以長期的觀點來看，公司如何因應它的季節性銷售情形是必須關心的重點。它是否在淡季嘗試其他方面的營業活動？
從資產負債表上的「現金」和損益表上的「利息支出」可以看出淡旺季的銷售情況。當企業有大筆現金時，利息支出也居高不下，即是淡季存在的訊號。然後必須要考慮的是，企業是否有足夠的資源可以度過下一次的淡季。
二、企業的重心
⑴企業是否專注於本業？
任何生產線的裁撤和服務的終止都是一種警訊：開發新產品則代表了公司的美好遠景。不過這也可以成為掩飾績效不佳的障眼法。
大企業陷入困境，最尋常的理由是因為失去方向。有些公司經過多年的摸索和努力，在特定領域上闖出一片天後，自認為也可以在另一個完全不同的領域征服世界。然而管理專業的不足，會使其陷入泥淖。
專注於本業，在管理學上的專有名詞為「零基點」（zero-basing）。對於那些想要轉投資在其他全新領域的企業，必須要在心裡打一個問號。
⑵購併和出售政策
企業想要擴大版圖有兩個方法，一為傳統的盈餘轉投資，另一個為購併其他企業。然而購併的風險較大。一個好的購併政策是能讓購併進來的公司融入原有的企業架構，例如，增加原有的生產規模，或是買下競爭對手。
購併成功表示交易的價格令雙方滿意，如果買方現金不足，則必須以借貸或者發行股票來籌措資金。企業若打算以借貸來籌措資金，則必須有額外的獲利以支付貨款；企業若打算以發行股票來籌措資金，會造成股東股份的稀釋。
如果想要以購併其他企業來擴大版圖，只有當購併進來的公司具有比母公司更高的獲利能力，才不至於損害股東權益。
⑶企業高層對公司未來的願景
作為一個投資人，必須不停地質問「為什麼」，來檢測公司不可避免的樂觀傾向。當企業在「不佳的大環境」中有著「慘淡的一年」，有什麼理由相信未來的一年能有較好的表現？
公司高層總是將企業獲利差歸咎於整體環境不佳，很少見到企業在年度報告上承認錯誤，但若有的話，代表了這家企業的前途看好。它會從錯誤中得到教訓，而且會想辦法不再犯相同的錯誤。
三、未來銷售的展望
⑴銷售成長的穩定性
企業就像是一個新生兒，成長太快或是停滯不前都是不正常的，最好的情況就是持續穩定的成長。企業或者信託基金的績效若在某年表現異常的亮麗，隔年通常令人大失所望。因此許多成功的投資人一旦發現穩定的投資標的便緊抱不放。
⑵公司高層對過去一年及來年的看法
留意年度報告的某些用語：
◎符合我們的預期
這表示公司的表現極差。如果公司的表現非常好，公司高層絕對會利用機會自吹自擂一番。反之，當公司的表現令人失望，公司高層會說基於某種原因我們已經預期了這個結果，而且我們的準確預期亦代表了經營團隊的稱職。
◎在艱困的大環境下
若能發揮多角化經營的概念，企業應該能夠克服任何大環境的改變。否則，企業必須確保其季節性的銷售能滿足一整年所需。
◎開支削減
必須質疑的是「如果某項開支能夠在此時削減，為什麼不能在之前做到？」值得慶幸的是，雖然遲了些，公司終於承認過去揮霍的錯誤；然而這也可能只是企業被逼到走投無路時所採取的殺手鐧，也許會影響公司重要部門的營運，進而降低銷售和生產力。
對大多數的企業來說，特別是服務，最大的開支是人事費用。所以想要大幅削減開支，只能從人員的裁撤著手。也就是說，會有一群心懷怨恨、極需工作的舊員工，帶著專業知識投靠競爭對手或是成為新的競爭對象。
如何撙節開支是財務管理的重要課題，然而在財務報表上吹噓因買進較便宜的信封一年省了將近5000英鎊，只代表這家公司正在跳樓大拍賣。
◎合併營運
這和開支削減的情況一樣，我們要問的是：「如果某項產品此時不值得銷售，之前為何值得？」這可能正是企業過度多角化經營的後果。
⑶企業去年的看法和財務數字是否一致？
如果公司的損益表顯示為虧損，為什麼報告上卻透露出不可救藥的樂觀。例外：對於仍處於「燒錢」階段的新公司來說，觀察重點在於虧損是否持續減少。
⑷公司高層對於目前和未來的競爭氛圍有何看法？
競爭對於體質良好的企業並非致命，況且競爭對手的來源非常廣泛，不是只有販售相同商品的供應商而已。
⑸公司高層是否提及外在環境的威脅？
如果外在環境的威脅隻字未提，有兩種可能原因，一為外在環境的威脅不存在；另外一個原因就是過於愚昧而不知有任何威脅存在。
※參考資料：
《讀財務報表選股票：投資獲利10大指標》，作者：Robert
Leach，譯者：金雅萍，出版者：財訊出版社股份有限公司，2006年6月10日初版一刷。
※圖片來源：
https://encrypted-tbn0.gstatic.com/images?q=tbn:ANd9GcS8FDh27IQFKO8znqiYsgMbZc7TXS99xmjkZg&usqp=CAU
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