人會避免做出引發後悔的行動，而從事帶來自尊的作為。後悔是一種情緒上的痛苦，源自於發現先前決策錯誤。自尊則是一種情緒的喜悅，就是因了解先前的決策正確而產生的喜悅。
想想這個樂透彩的例子：過去這幾個月，您每個禮拜都用相同的號碼去簽樂透彩。當然，都從未中獎。有一個朋友建議您試試另一組號碼，您會去改變簽注的數字嗎？很顯然地，舊號碼與新號碼的中獎機率都是一樣的。但是，有兩種可能的後悔來源，一是您堅持用舊號碼簽注，結果新號碼卻中獎了，您可能感到後悔。這種後悔稱為「不作為後悔」（the regret of omission），就是沒有採取行動錯失機會的後悔。另一是如果您改用新號碼簽注，卻發現原來的舊號碼中獎了，這種因採取行動所造成的後悔是一種「作為後悔」（the regret of commission）。哪一種後悔所帶來的痛苦比較強烈呢？換成新號碼而舊號碼卻中獎的後悔應較強烈，亦即，作為後悔比不作為後悔更強烈。因為您對原來的舊號碼已投入很多的情緒資本（emotional
capital）。
避免後悔與追求自尊會影響投資人的行為，使投資人表現出賣贏守虧的傾向。亦即，已經賺錢的股票賣得太早，而賠錢的股票卻持有太久，此種傾向稱之為處分效果。證據顯示，投資人的行為相當符合所謂的處分效果。
一般而言，處分效果的研究可以分為兩種類型：一是檢視股票市場，一是檢視投資人交易。以檢視股票市場來說，根據Ferris等三位學者檢視價格變動後的股票成交量發現：上漲股票有較高的成交量，而下跌股票有較低的成交量。這意味著投資人因避免後悔與追求自尊而表現出賣盈守虧的傾向，而此現象與處分效果一致；另以檢視投資人交易來說，Terrance Odean研究1987年到1993年間一萬個交易帳戶的資料顯示：平均而言，投資人賣掉賺錢股票的機率比賣掉賠錢股票的機率，大約高出50%。
在處分效果下，「賣贏守虧」意味著：賺錢的股票賣得太快，而且表示這些股票在處分之後繼續上漲；賠錢的股票持有太久，而且表示這些下跌的股票繼續下跌。Odean發現，當投資人賣出賺錢的股票後，該股在接下來一年的績效，可以擊敗市場而且超出幅度平均高達2.35%；在同一年中，投資人仍然持有的賠錢股票，卻是被市場打敗，而且落差達到1.06%。
根據研究結果顯示，若是屬於某特定公司的好消息使該公司股價上漲的話，會誘使投資人將股票出售（賣出賺錢的股票）；若是收到的資訊是屬於特定公司的壞消息，則不會驅使投資人賣出賠錢的股票。這和避免後悔與追求自尊的心理傾向一致。然而，如果是關於總體經濟的消息，則不會誘使投資人進行交易，亦即不會產生處分效果。這個研究凸顯一項關於後悔很有趣的特質，也就是說，當股票輸錢了，投資人如果發現這個損失是自己的決策所造成的話，他會感到比較強烈的後悔；但是如果可以把損失歸咎於非其所能控制的因素，則後悔的感覺就會弱些。因此之故，投資人所表現出來的行為就與處分效果不一致了。
獲得利潤的喜悅與遭致損失的痛苦，是人類行為中強而有力的驅動因子。但要決定投資交易是屬於利得或損失，有時候並不容易，而這就是關於參考點（Reference Points）的議題。所謂參考點就是我們用來與現在的股票價格做比較的基準價格。投資人在心智上如何選定參考點，非常重要，因為它決定了某一個部位是屬於利得（目前股價＞參考點，感受獲得利潤的快樂）或是損失（目前股價＜參考點，感受遭致損失的痛苦）。
關於投資人心理學的早期研究假設購買價格就是參考點，但是投資人在一年的期間中，持續監控並且記錄投資績效，如果是很久以前買進的話，投資人就傾向於採取一個和現在時點比較接近的參考點。而其可能的參考點包括過去一年的價格平均數或是中位數，此外，最近有研究指出，投資人採取過去52週的最高點最為參考點。但是，投資人似乎會定期更新參考點，以反映未實現的獲利。
※參考資料：
「投資心理學」（Psychology of Investing），作者：John R. Nofsinger（約翰．納夫辛格），譯者：郭敏華，出版者：台灣培生教育出版股份有限公司，2002年10月初版一刷。
※圖片來源：
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