這是不是一門好生意？越高越好
獲利能力的評估可分為1.營業獲利能力：衡量指標為①毛利率、②營業利益率、③經營安全邊際率、④純益率、2.整體性獲利能力：衡量指標為⑤每股盈餘、⑥總資產報酬率、⑦股東權益報酬率、⑧零槓桿資產報酬率、⑨資本報酬率。其中，毛利率是最重要的資訊。營業獲利能力是整體獲利能力的核心，但整體獲利能力的高低還受到投資面與籌資面的影響。
圖 獲利能力的關鍵指標
假設一家公司的純益率只有5%，其融資成本高達24%，這種企業能活嗎？Ans：只要投資報酬率ROI（Return
on Investment）＞資金成本率，就有機會存活。但在財務報表上並沒有投資報酬率，最接近的觀念是總資產報酬率ROA（Return on Assets）。
∵投資報酬率＝收益
÷ 成本
≒總資產報酬率＝收益
÷ 成本
＝稅後純益
÷ 總資產
＝（稅後純益÷營業收入）×（營業收入÷總資產）
＝純益率
× 總資產週轉率
所以判斷打低價的企業是否能活下來時，不能只看他賣的（營收規模）多不多，而是要看轉得（總資產週轉率）快不快。像逢年過節都會推出每季特賣、每月精選、每週特選、每日好康等促銷活動，也全都是為了提高週轉率。
圖 企業經營的四大關鍵
投資報酬率ROI為什麼可以用總資產報酬率ROA替代？因為企業經營事實上只做四件非常重要的事情：
①透過金融市場（銀行）或是資本市場（股東）找錢 ⇒ 融資策略（區域1）。
②融資進來的錢去買企業經營所需要的資產（花錢）⇒ 資本支出（區域2）。
③買進機械設備後交給研發與生產單位，從事產品的研發與製造，最後由銷售團隊賣給客戶 ⇒ 企業經營（區域3）。
④產品銷售有應收帳款、原物料採購有應付帳款 ⇒ 怎麼把公司帳面上賺到的錢（淨利）變成現金回到公司，就是所謂的現金流量表（區域4）。
企業為了永續經營，會一直重複上述四個步驟的循環，所以投資報酬率ROI以公司的角度就是總資產報酬率ROA。公司花錢購買機械設備，這些資產一年能幫公司賺多少錢，就是一般人所謂的投資報酬率：投入的成本能幫我帶來多少好處。
一、毛利率～一門生意的好壞
⑴公式
（營業毛利
÷ 營收淨額）× 100% ⇒ 這是不是一門好生意？
⑵選股標準
經營品牌的公司＞30%。
⑶應用說明
◎公司主要業務有沒有搞頭？生意好不好賺？就看這個數據了。毛利率越高代表是一門好生意；毛利率越低代表是一門艱困的生意；如果毛利率是負的，那代表這真是一門爛生意。
◎毛利率隨行業而不同。例如：貨品週轉甚高的超級市場，其毛利率通常甚低，汽車製造業則較高。
◎毛利率的影響因素為①在市場上該公司的產品或服務所能獲得的溢價（price premium）：公司產品或服務所能訂定的價格受到競爭程度與產品獨特性所影響、②該公司的採購與生產效率：如果能以比競爭對手為低的成本購料，或／與能有更高的生產效率，就可壓低營業成本。
◎毛利率穩定性反映企業對價格或生產效能的掌控力。毛利率依持久度的順序：①具有產量、通路或專利的明顯優勢者（例如2912統一超）、②具有品牌優勢者（例如2207和泰車、2308台達電）、③具有技術優勢者（例如2330台積電）、④行業特性或對價格有所堅持的傳產業者（例如汽車零組件供應商，OEM的1521大億、AM的6605帝寶）、⑤致力提升生產效能者（例如2317鴻海）。
◎同一行業的毛利率應該差異不大。若毛利率較同業平均數為低，可能是因為貨品售價、品質不良、成本過高、或推銷方法拙劣而偏低。
◎毛利率是企業經營的第一線指揮，若毛利率高且優於同業，顯示企業產品具有高附加價值、高進入門檻或具寡占優勢。
◎毛利率變動因素包括原物料報價、人工薪資、製程良率、產品報價、匯率等，若企業毛利率每季提升並具有延續性，則顯示產品具有競爭力，且不怕競爭對手殺價競爭。
◎不同產業類型的營收意義和毛利率
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產業位置 |
毛利率 |
營收週轉率 |
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上游原料 |
20％以上 |
1～2倍 |
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中游零組件 |
10～20％ |
2～5倍 |
|
下游系統 |
5～10％ |
5～10倍 |
◎一般純粹經營品牌的公司，毛利率通常要＞30%才算表現優良。因為這種公司需要一定的毛利率，才有足夠利潤空間進行品牌推廣時所需的相關費用。
◎一家公司的毛利率越高，可能代表該公司進入一個藍海市場（競爭者較少）、或擁有特殊的一技之長（例如：2330台積電、3008大立光）、或該行業進入障礙非常高（例如：特許經營的電信業）…等因素。但也必須思考：這家公司守得住高毛利嗎？會不會僅是曇花一現？
◎一家公司的毛利率偏低，代表市場競爭激烈，為了生存不得不削價競爭。透過規模經濟、或專業分工、或流程效率化等作法，仍有機會維持競爭力與基本的獲利能力。但整體來說，這種行業前景不被看好。所以如果有更好的投資機會，應該跳過毛利率過低的公司。
◎若所銷售貨品不只一種，由於產品組合不同，將使毛利率發生差異，此時可與過去相比較以顯示進步或退步情形。
◎倘若毛利率降低而毛利卻大幅增加，則未必會對公司不好，∴毛利率無法作為決策之唯一依據。
◎負毛利率公司的唯一活路：轉行。巴菲特曾說：「除了少數例外，當擁有才華過人聲譽的管理者，去經營一家經濟基本面爛得出名的企業時，最後名聲不變的必是那家企業。」所以不論是想盡辦法增加營收、或全面控管成本、或刪減相關費用支出，最終仍難逃破產一途。
換句話說，如果一家公司連續三年毛利率都是負值，絕對不要投資，除非這家公司仍有大筆現金，才有機會東山再起。
二、營業利益率～一家公司賺錢的真本事
⑴公式
（營業利益 ÷ 營收淨額）× 100% ⇒ 有沒有賺錢的真本事？
⑵選股標準
依行業而定，與同業比較。
⑶應用說明
◎營業利益率是企業每創造1元營收所能收到的獲利。
◎營業利益率用來衡量公司本業的獲利能力 ⇒ ∵一家公司的營業收入減去成本與費用之後，「營業利益」金額的高低，代表一家公司賺錢真本事的高低。
◎當營業利益率轉佳時 ⇒ 企業體質因新產品效益、規模經濟、管理能力產生轉變，這些效益都會顯現在營業利益率。
◎影響營業純益率的因素除了毛利之外，還有①推銷費用：推銷費用的合理性反映產品市場力（詳細內容請參閱本章「九、推銷費用比率」）、②管理費用：管理費用的合理性反映企業管理力（詳細內容請參閱本章「十、管理費用比率」）、③研究發展費用：研發費用金額反映投資未來力度（詳細內容請參閱本章「十一、研發費用比率」）等三項。
推銷費用與管理費用多屬固定性質，不隨營業收入增減，如果與過去比較，其增加幅度接近或大於營業收入之增加幅度，則有浪費之虞。
◎營業費用的增減會影響企業的獲利能力。例如：廣告費或研究發展費用的大幅刪減，在未來可能會減低自有品牌、產品創新等無形資產的競爭能力。∴除了觀察營業費用的變動之外，亦要了解細部科目的變動情況，方能有較正確的判斷。
◎不同行業、不同規模的公司，在營業利益率方面會有明顯差異，大原則是要跟同業比較。
◎營業費用率＝（營業費用 ÷
營業收入）× 100%＝毛利率－營業利益率。
◎經濟規模越大，營收（分母）越大 ⇒ 營業費用率越低。
◎營業費用率＜7%：通常代表這家公司不但已經具有很大的規模經濟，而且在經營的費用上也相當節省（例如：1301台塑、2317鴻海）。
◎營業費用率＜10%：通常代表這家公司在自己的領域已經具有相當的規模經濟（例如：2330台積電、3008大立光）、或是在該行業市占率前三名的公司。
◎營業費用率＞20%，可能出現在下列幾種行業中：
⒜自有品牌公司。∵產品推廣的行銷費用相當昂貴，例如：8443阿瘦。
⒝尚未具有規模經濟的公司（例如：生技醫療等行業）。∵分母（營業收入）過小，例如：4105東洋、1789神隆。
⒞該市場蓬勃發展，但仍需持續教育市場的行業。例如：GOOG.US谷歌、AMZN.US亞馬遜、Uber優步（未上市）。
⒟需要不斷促銷（例如：買一送一、第二件七折），客戶才會回流的流通業。例如：2912統一超、5903全家、屈臣氏、全聯社。
⒠餐飲業。行話：「開餐廳，房租、水電、人事等費用至少佔了1/3。」代表這類行業的營業費用率至少33%，所以餐飲業的毛利率通常在50%左右才能有足夠利潤支付高額的營業費用，例如：2727王品、2729瓦城、2723美食-KY。
三、經營安全邊際率～對抗景氣的能力
⑴公式
（營業利益
÷ 營業毛利）× 100%
＝（營業利益率
÷ 毛利率）× 100%
＝一家公司賺錢的真本事
÷ 公司所能創造的毛利 ⇒ 越大越好
⑵選股標準
≧60%
⑶應用說明
◎經營安全邊際率可以藉此看出一家公司的長期穩定獲利能力，判斷它在對抗景氣波動時的空間大不大。
◎經營安全邊際率越高，代表公司獲利的寬裕度越高，抵抗景氣波動的能力越大，也代表面對殺價競爭時可以撐得比較久。
◎經驗法則：經營安全邊際率＞60%，代表這家公司有較寬裕的獲利空間，在面臨景氣波動或競爭者不理性殺價時，將比其他競爭對手具有較高的抵抗能力。
◎假設經營安全邊際率＝60%，代表公司毛利率若不要下降超過60%，公司仍能小賺或控制在損益兩平。一旦毛利率下殺超過60%，這個產業就不再是一門好生意，這家公司會開始虧損。
※選股建議：尋找「經營安全邊際率」高＋「現金佔總資產比率」高的公司。這些公司具有抵抗景氣波動的能力，當其他競爭對手都陣亡之後，這些公司就會順理成章地接收陣亡公司原有的市佔。
四、純益率（淨利率）～一家公司稅後是否賺錢
⑴公式
稅後純益
÷ 營收淨額 ⇒ 越大越好
⑵選股標準
至少＞2%
⑶應用說明
◎稅後純益與稅前純益的差別在已扣除營利事業所得稅。
◎純益率意指每一塊錢的銷貨所賺得的百分比利潤；總資產週轉率意指每投資一塊錢的資產所能創造的銷貨。
◎一般來說，投資人對公司最基本的要求是純益率＞資金成本 ⇒ 報酬＞成本。∴一家公司的純益率至少要＞在銀行體系取得的資金成本（※目前通常都＞2%），才算是真正擁有基本的賺錢能力，也才值得投資。
◎關於遞延所得稅資產與遞延所得稅負債我國採兩稅合一，使得稅前純益與稅後純益有較大的變動。
◎提高純益率的策略：
純益率＝稅後純益
÷ 營收淨額
＝〔營收淨額－（成本＋費用）〕÷ 營收淨額
1.增加營收
公司如果能設法使營收增加的比例＞成本及費用增加的比例，即可提高純益率。方式有①增加銷貨量：但除非產品特優或在促銷上有重大突破，否則要增加銷貨量而不降價是很困難的、②增加銷貨價格：例如增加產品功能來提高產品的附加價值（＝差異化策略）、或品牌行銷、③變更產品組合：提升高附加價值產品的銷售比重。
2.降低成本及費用（＝成本領導策略）
降低成本及費用是企業內部較可控制的方法。降低成本必須要有一套成本資訊系統（＝成本會計），由成本會計提供各種成本資料，借助ABC分析的方法，先集中對最重要的成本大幅降低及控制，是最有效的方法；降低費用則以預算控制較為有效。
◎稅後純益率雖可反映一家公司的獲利能力及盈餘品質，但仍不及投資報酬率，因其是指將本求利，並非做一塊錢生意能賺得多少錢的關係，而是反映進行投資能獲取多少的報酬。
◎薄利多銷的企業，其稅後純益率當較同業為低。但稅後純益率較低亦可能由於①生產技術拙劣、②產品品質低落、③設備及人員過多導致固定費用過高等因素。
◎了解一家企業「稅前純益」是否主要來自「營業利益」，可以判斷該公司本業是否具競爭力或公司經營是否專注本業
⇒ 營業利益佔稅前純益的比率，可以判斷該公司本業是否具競爭力或是否專注本業。
五、每股盈餘（earning per
share，EPS）～股東可以賺多少
⑴公式
（稅後純益－特別股股利）÷ 普通股加權平均流通在外股數
⑵選股標準
越高越好
⑶應用說明
◎EPS主要是讓投資人了解，一家公司努力經營所賺得的稅後純益，如果換成股份，每一股能幫股東賺多少錢？
◎EPS用來測驗股東每股股份獲利能力大小的指標
⇒ 每股盈餘愈高，表示該企業愈值得投資。
◎EPS是評估股票市價是否合理的評估工具，∵EPS × 合理本益比＝合理股價。
◎通常不同產業有不同的PE倍數，同產業內國際規模的大廠和小廠PE倍數不同，有穩定且豐厚股息的公司與股利不穩定的公司，也有不同的PE倍數。
◎必須注意每年EPS的變化，來判斷這家公司是否穩定獲利或已經呈現下滑的跡象。最簡單的方式是觀察發生重大事件的那幾年（例如：2003年SARS疫情、2008年美國次貸危機），該公司能否保持穩定的EPS。
◎EPS不僅能看出盈餘的方向，也可以檢驗出資金的使用效率。如果一家公司的每股盈餘可以呈現「逐季」成長的趨勢，必然是一個可以支持股價長期成長的公司。如果每股盈餘不僅逐季成長，且成長幅度還加快，那更會一支飆股。
◎由於公司可藉由股利政策影響EPS，所以在分析獲利能力時，要同時參考股東權益報酬率與EPS的資料，以避免因公司的股利政策而影響自己的投資決策。
◎注意：科目代碼8200「稅後純益」不必然全是公司的獲利數。例如：2475華映2016年的合併損益表中有一家僅佔25%的大陸華映公司，8200「本期淨損」8.95億元，但8610「母公司業主」淨損卻是17.76億元，幾乎是8200「本期淨損」的兩倍。所以當8200「本期淨利／損」與8610「母公司業主」淨利／損有很大差異時，一定要再看個體報表，了解差異的原因。
六、總資產報酬率（return on
assets, ROA）
⑴公式
〔稅後純益＋利息費用
×（1－稅率）〕÷ 平均總資產
其中，稅後零債淨利＝稅後純益＋利息費用
×（1－稅率）
＝息前稅前淨利
×（1－稅率）
※資產綜合損益報酬率（comprehensive
income on assets, CIOA）
＝綜合損益 ÷ 平均總資產
※杜邦分析的總資產報酬率
＝稅後純益 ÷ 總資產
＝（稅後純益 ÷ 營收淨額）×（營收淨額 ÷ 總資產）
＝稅後純益率 × 總資產週轉率
※資本報酬率（return on invested
capital, ROIC）
＝稅後零債淨利 ÷ 投入資本
＝〔稅後純益＋利息費用 ×（1－稅率）〕÷（舉債＋股東權益）
⑵選股標準
＞市場利率
⑶應用說明
◎衡量公司獲利最具代表性的指標是股東權益報酬率（ROE），但ROE卻有相當程度是因承擔財務風險（＝權益乘數）所換來的。而企業營運是透過資產創造營收，再配合適當的成本管理來賺取利潤，∴資產配置的生產力可說是ROE的基礎 ⇒ ROE無法代表公司在資產運用上的成效，此時就需要借助總資產報酬率（ROA）來衡量 ⇒ ROA的目的在於評估公司透過投資各種資產賺取利潤的能力。
◎資產＝負債＋股東權益，其中股東權益的報酬為稅後純益，而負債的報酬為利息費用 ⇒ ∵公式中的分母包含了所有的資金提供者，∴分子就應該包括所有資金提供者的利益
⇒ ∵稅後純益是扣除債權人的利息費用，∴加回稅後的利息費用
⇒ 公式的分子反映了公司真正的經營狀況，也就是真正的盈餘；而分母則反映了全公司的總資產
⇒ 分子是流量，分母總資產是存量，∴分母必須用平均數與分子配合。而這就是財務比率的配合原則，也就是稅前與稅後之間的考量，以及流量與存量之間的考量。
◎ROA用以測驗運用資產所得之獲利能力，最能顯示企業的經營績效。當總資產報酬率愈高，表示經濟資源用運效率愈高，獲利能力愈強。
◎總資產週轉率若較同業為低，多半則是因為設備未充分利用。
◎杜邦分析的總資產報酬率顯示ROA是由①營業獲利率（＝稅後純益率）、②資產利用率（＝總資產週轉率）等兩個變數配合產生。亦即，杜邦分析將總資產報酬率分為①經營結果分析（又稱損益表分析）：獲利能力（⇒ 稅後純益率）、②經營績效分析（又稱週轉力分析）：經營效能（⇒ 總資產週轉率）。有利於指出問題所在，協助利潤中心作決策。
◎由杜邦分析的總資產報酬率可知：想提高ROA的方式有①純益率↑＋總資產週轉率↑（＝最完美組合）、②純益率↓＋總資產週轉率↑（＝薄利多銷）、③純益率↑＋總資產週轉率↓（＝提高附加價值）。
◎提高純益率的策略：請參閱本章「四、純益率」。
◎提高總資產週轉率的方法：請參閱上一章「第30章 從經營能力破解公司做生意真本事」的「一、總資產週轉率」。
◎當總資產週轉率很好時，由於單位固定成本降低 ⇒ 獲利能力也會有不錯的表現。亦即，營收增加 ⇒ 總資產週轉率↑；但在其他條件不變下，營收增加也會使營業費用率↓
⇒ 稅後純益率↑。∴稅後純益率和總資產週轉率是相輔相成，而非獨立運作。
◎構成總資產的要素有現金、存貨、應收帳款及不動產、廠房及設備…等，∴如果現金週轉率、應收款項週轉率或…等出了問題，連帶也會影響總資產報酬率。
◎總資產報酬率表示企業全部資產獲取收益的水平，全面反映了企業的獲利能力和投入產出狀況。該指標越高，表明企業投入產出的水平越好，企業的資產營運越有效。
◎一般情況下，企業可將ROA與市場利率進行比較，如果ROA＞市場利率，則表明企業可以充分利用財務槓桿，進行負債經營，獲取儘可能多的收益。
◎評價總資產報酬率時，需要與前期的比率、與同行業其他企業進行比較評價，也可以對總資產報酬率進行因素分析。
◎當兩家公司的總資產報酬率差不多的時候，要以經營能力（總資產週轉率）為主。因為高毛利容易有競爭者出現，這就是所謂的「蛋塔效應」。但經營能力屬於公司內部的一種能力，強調的是這家公司如何有效運用應收帳款、存貨、固定資產與總資產進行最有效的配置，這些經營能力背後所代表的運用邏輯（Know How），一般競爭者是不得其門而入、也偷不走的。所以當經營能力與獲利能力不可兼得的時候，要選經營能力。
◎不同的組合，相同的總資產報酬率
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A公司 |
B公司 |
C公司 |
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營收淨額 稅後純益 資產總額 稅後純益率 總資產週轉率 總資產報酬率 |
$500,000 $50,000 $500,000 10% 1次 10% |
$1,000,000 $50,000 $500,000 5% 2次 10% |
$1,000,000 $10,000 $100,000 1% 10次 10% |
|
經營策略 |
以價制量 |
|
薄利多銷 |
|
獲利管理之方向 |
提升總資產週轉率 |
可兩者同時加以改善 |
提升稅後純益率 |
※根據IFRS架構，綜合損益（＝稅後純益＋其他綜合損益）是完整表達公司真正的經營結果，那麼在計算ROA是否應將「稅後純益」改為「綜合損益」呢？
如果分析目的在於對管理當局進行績效判斷，以「資產綜合損益報酬率」可獲得較完整的獲利衡量；如果分析目的是預測未來或是選股的話，傳統ROA會比CIOA來得合適（但若有停業單位，則應以繼續營業單位的稅後純益來代表較為妥適）。對於保守投資人則可兩者取其低者作為判斷基礎（※理由與ROE同）。
※計算ROA，分母的總資產取期初餘額、期末餘額或平均餘額？
若分析的目的是要以現下的基礎放眼未來，那麼期末總資產會比較來得合理；若分析目的是評估管理團隊的營業績效，則以平均總資產較為妥適（※理由與ROE同）。
※ROA係站在公司營運立場，強調零槓桿下的資產報酬；ROIC的分母不含自發性營運負債，係站在投資人立場，強調整體投資人報酬率。
七、股東權益報酬率（return on
equity, ROE）～投資獲得多少回報
⑴公式
稅後純益
÷ 平均股東權益
＝股東可以分到的利益
÷ 股東出的錢
＝益
÷ 本
※權益綜合損益報酬率（comprehensive
income on equity, CIOE）
＝綜合損益 ÷ 平均股東權益
※杜邦分析的股東權益報酬率
＝稅後純益 ÷ 股東權益
＝（稅後純益 ÷ 營收淨額）×（營收淨額 ÷ 總資產）×（總資產 ÷ 股東權益）
＝（稅後純益率 × 總資產週轉率）× 權益乘數
＝總資產報酬率 × 權益乘數
圖 杜邦分析的股東權益報酬率之內涵
⑵選股標準
＞15%（至少＞7%）
⑶應用說明
◎ROE代表著管理團隊接受股東「營運委託」經過一段時間的努力後，就帳面而言，為股東所賺取的報酬率
⇒ 針對股東立場來檢視營業績效，∴以投資人的角度來看，最關心的是ROE率，而非稅後純益率、或總資產報酬率。
◎ROE是衡量公司自有資本的運用效率 ⇒ ROE愈高，表示股東的投資報酬率愈高 ⇒ ROE通常愈高愈好。
◎ROE比EPS更能反映經營力。對投資人而言，EPS很重要，因為EPS和股價關係最密切。但是就大股東、董事會及精明的投資人而言，ROE比EPS更能看出經營團隊是否稱職。
◎ROE適用於長期投資的選股衡量。當股東權益報酬率出現長期往上的趨勢時，基本上就是值得注意的標的。
◎會計上的股東權益報酬率（ROE）
＝稅後純益
÷ 股東權益
＝
（稅後純益 ÷ 營業收入）⇒ 純益率 ⇒ 獲利能力（營業績效）
×（營業收入
÷ 資產總額）⇒ 總資產週轉率 ⇒ 經營效率（投資績效）
×（資產總額
÷ 股東權益）⇒ 權益乘數 ⇒ 財務結構（融資績效）
⇒ ROE的高低，取決於營業管理、投資管理和融資管理等三項管理構面的績效良窳。
◎投資人的實質ROE＝會計上的ROE ÷ 股價淨值比。
◎由杜邦分析的股東權益報酬率可知：要極大化股東權益報酬率可透過①稅後純益率、②總資產週轉率、③權益乘數等來達成。但唯有稅後純益率是正數時，才有辦法⒈利用提高總資產週轉率來提昇ROA、⒉利用舉債提高權益乘數以提高ROE。若稅後純益率為負數時，透過總資產週轉率的結果，做愈多會賠愈多；再透過權益乘數的效果，借愈多亦賠愈多。
◎當總資產週轉率↑ ⇒ 單位固定成本↓ ⇒ 營業費用率↓ ⇒ 稅後純益率↑；
當權益乘數↑
⇒ 負債↑
⇒ 利息↑
⇒ 稅後純益率↓。
∴稅後純益率、總資產週轉率和權益乘數是互為因果，而非獨立運作。
◎ROE與ROA之差異，在於公司舉債經營的程度。舉債經營的關鍵在於ROA是否高於負債利率。∵ROA＞負債利率的部分是歸於股東 ⇒ ROE↑。當公司無舉債經營時，ROE＝ROA。
◎巴菲特認為ROE要＞15%、張忠謀則是＞20%。
◎如果ROA＞10%且ROE持續一段期間＞15%，那麼這家公司可能真的擁有護城河。
◎巴菲特非常重視三個指標為①長期穩定的獲利能力：「護城河」、「推斷特定公司的競爭優勢」的觀念、②自由現金流量：衡量一家公司的氣長不長，以及該公司是否能每年為公司帶來正的現金流量、③權益報酬率。
◎ROE＞20%，算是非常好的公司。巴菲特說：「假如您持有一家優秀企業，時間就是好朋友；但如果您持有的是表現平庸的公司，那麼時間就變成敵人。」如果每年平均報酬率都維持20%，就能創造世界第八大奇蹟：時間的複利效果。
◎ROE＜7%，可能就不值得投資。
⒜一般投資者的資金成本介於2%～7%，∴ROE至少要足以填補相關成本。
⒝機會成本問題。如果把錢投入一家ROE偏低的公司，您可能會因此錯失其他更好的投資機會。
◎當兩家公司每股盈餘（EPS）差不多，規模經濟在各自領域也名列前茅的時候，此時ROE的高低便是一個關鍵參考指標。
※根據IFRS架構，除了「稅後純益」外，還須加上同樣影響股東權益的「其他綜合損益」才足以完整表達公司真正的經營結果，那麼在計算ROE是否應將「稅後純益」改為「綜合損益」呢？
如果分析目的在於對管理當局進行績效判斷，以「權益綜合損益報酬率」可獲得較完整的獲利衡量。不過，由於「其他綜合損益」裡的各個項目不但多且具有未實現的特性，其數值往往因外在經濟或市場環境的變化而變動不居，這些所謂的利益或損失是否變成真正的益損，存在著很大的不確定性。∴如果分析目的不是為了歷史績效的判定，而是在預測未來或是選股的話，傳統ROE仍會比CIOE來得合適（但若有停業單位，則應以繼續營業單位的稅後純益來代表較為妥適）。對於保守投資人則可兩者取其低再做其他進一步的評估思考。
※計算ROE，分母的股東權益應取期初餘額、期末餘額或平均餘額？
若分析的目的是要以現下的基礎放眼未來，那麼期末股東權益會比較來得合理，∵期末股東權益是最接近目前實際權益規模的數字，其代表的意義是若翌年獲利與本年度相仿，股東預期將可獲得的權益報酬；若分析目的是評估管理團隊的經營獲利績效，則以平均股東權益較為妥適。
八、稅前純益佔實收資本比率
⑴公式
稅前利益
÷ 實收資本額
⑵選股標準
越大越好
⑶應用說明
◎若稅前純益佔實收資本比率愈大 ⇒ 稅前純益愈大
⇒ 本期純益愈大 ⇒ 獲利能力愈好，∴稅前純益佔實收資本比率與EPS呈正向變動。
九、推銷費用比率
⑴公式
推銷費用
÷ 營業收入淨額
⑵選股標準
⑶應用說明
◎推銷費用是指一家公司為了推銷商品或勞務的過程所花費的各項費用 ⇒ 推銷費用的合理性反映產品市場力。
◎B2C產業的推銷費用佔營收比重會比較高；B2B產業則通常比較低（∵不需要太多廣告、人事與店租，相對數量較少的業務人員薪資、交際費以及貨物運輸費用是主要的推銷成本）。
◎推銷費用是否合理？需要跟同業比較，如果比相同規模同業還低，通常暗示其產品賣項比較好，或產品品質穩定。
◎推銷費用最忌諱的就是「推銷費用的增長率」＞「營業收入的增長率」。∵暗示著①產品賣不動，市場接受度有問題，必須花很多錢去強力促銷、或②產品有瑕疵，必須花大錢去收拾善後。
◎通常奢侈品廠商不需投入太多的研發費用，但推銷費用很大，∵大量廣告去做產品形象、租最豪華地段、金碧輝煌的裝潢…等，讓你覺得很高級、買了會很有面子。分析這類企業時，這種行業的廣告支出就如同製造業的研發支出一樣，省不得。
十、管理費用比率
⑴公式
管理費用
÷ 營業收入淨額
⑵選股標準
⑶應用說明
◎管理費用是指企業的行政管理部門為管理和組織經營所發生的各項費用 ⇒ 管理費用的合理性反映企業管理力。
◎管理費用的特質有①很多的支出是公司單方面可以決定，例如：電腦系統要導入SAP、Oracle還是鼎新系統？②公司管的好不好會讓費用差很多，例如：選用好的電腦系統不只可以降低管理費用，甚至還能降低生產成本並促進業績成長。
◎管理費用講求「合理性」而不是「最低」，但不表示不追求降低管理費用。評估管理費用的合理性是和規模相當的同業相比較，或和企業過去年度比較，以確定管理費用沒有不合理的大幅增加。
◎大部分台商的管理費用偏高的原因有①設廠因素：將工廠設在優惠補助最高的地方，但卻散布在太多地方，以致管理成本過高、②制度因素：工廠散布太廣，各項大宗採購或人事可能有浮濫情形、③本土優勢因素：兩岸文化的差異，只有當地人才最了解當地法令、更清楚優惠、與當地官員溝通的「眉角」，也更了解環保、五險一金的底線在哪裡。這就相當於二、三十年前，台灣本土電子業打敗在台的美商與日商一樣。
十一、研發費用比率
⑴公式
研發費用
÷ 營業收入淨額
⑵選股標準
⑶應用說明
◎研發費用金額反映投資未來力度。長期來講，研發費用與營收要有適度的配比，並且穩穩按這個配比來行事，才是一個最好的方式。
◎張忠謀曾說，研發費用是挹注未來獲利，也是未來能夠持續領先對手的必要投資。研發費用過低會影響未來成長與利潤；研發費用過高則會讓企業現階段獲利較差，對不起現在股東。因此長期性來講，研發費用與營收要有適度的配比，並且穩穩按這個配比來行事，才是一個最好的方式。例如：Alphabet（Google母公司）的研發費用佔營收比率長期以來一直在15%～16%，Amazon為15%～16%，台積電近年則是8%左右。
◎分析一家企業的研發費用是否適當，可按兩個指標來分析：①研發金額是否不低於規模相當之同業、②研發支出是否持續增加或未減少。持續不斷投入研發費用對資本密集及技術密集的產業很重要，例如：DRAM大廠5347茂德在業務不好時，大砍研發費用，以致高階產品無法順利產出，在惡性循環下，最終宣告倒閉。
◎並非每個產業都需要投入高額的研發費用，例如零售、通路、服飾、鞋襪等產業就不需要。推銷費用中的產品廣告支出、社會形象支出及通路據點的擴張費用，相當於這些產業的研發支出。
十二、營業利益佔稅前純益的比率
⑴公式
營業利益
÷ 稅前純益
⑵選股標準
⑶應用說明
◎了解一家企業「稅前純益」是否主要來自「營業利益」，可以判斷該公司本業是否具競爭力或公司經營是否專注本業
⇒ 營業利益佔稅前純益的比率，可以判斷該公司本業是否具競爭力或是否專注本業。
※參考資料：
「財務報表分析：實務的運用」，著者：薛兆亨，出版者：雙葉書廊有限公司，2015年6月二版1刷。
「不懂財報，也能輕鬆選出賺錢績優股：五大關鍵數字力」，著者：林明樟（MJ老師），出版者：商周出版，2016年12月27日初版1刷。
「用生活常識就能看懂財務報表」，著者：林明樟（MJ老師），出版者：商周出版，2016年4月8日初版6刷。
「大會計師教你從財報數字看懂經營本質」，作者：張明輝，出版者：城邦文化事業股份有限公司-商業周刊，2019年8月初版8.5刷。
「財務報表分析」，編著：曹淑琳，出版者：新文京開發出版股份有限公司，2019年1月1日 四版。
「財務報表分析：評價應用」，著者：郭敏華，出版者：元照出版有限公司，2019年9月五版。
《財務分析與企業評價》（Business Analysis and Valuation: IFRS Edition, 5th Edition），著：Krishna G. Palepu．Paul M. Healy．Erik Peek，編譯：郭敏華，出版商：新加坡商聖智學習亞洲私人有限公司台灣分公司，總經銷：華泰文化事業股份有限公司，2020年05月二版一刷。
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