對象──以基本面選股之投資人。
重點──就算銷售持續成長，成本也在控制中，但是這個產業是否競爭過於激烈，導致沒有人能賺到錢？
一、利潤率
⑴何謂毛利率和純益率？
公式：毛利率＝營業毛利 ÷ 營業收入
純益率＝稅後純益 ÷ 營業收入
純益率是兩者中比較重要的資訊，因為股利的分配即來自於稅後純益。
利潤率是檢驗企業體質是否良好的最簡單指標。但是光從數字本身無法告訴你很多事情，利潤率高並不一定代表是好事，也許只是公司的產品標價過高，可能會在新的競爭衝擊下敗下陣來。利潤率是非常有意義的比較性指標。不論是和同業比較，或是公司本身不同年度的比較。
⑵如何和以前年度數字做比較？
利潤率的上升，通常是①營業收入的增加、或②商品價格的提高、或③成本的降低等三個因素之一或一個以上的結果。
一個體質良好的企業，它的利潤率通常保持平穩或是每年以些微的程度增加。利潤率的逐漸下降通常是問題出現的前兆，就算只是緩慢的下降，也顯示公司有了問題，有可能是公司無法控制它的成本。
⑶如何和同業比較？
有兩種方法可以和同業的利潤率比較。第一種方法利用統計資料製作的利潤表，比較簡單，但是也比較不精確。第二種是利用同業的財務報表，算出他們利潤率後，再加以比較。
毛利率的大小可以看出公司的銷售政策，而純益率是銷售效率的指標。
⑷如何知道利潤率是否受到壓力？
想要知道利潤率是否受到壓力，可以從敏感性分析（sensitivity analysis）或是其他因素得知。當價格下跌，企業會預期銷售增加；同樣的當價格上漲，企業會預期銷售減少。所以如何為商品定價是一種藝術，讓降低的價格可以從增加的銷貨數量中獲得補貼。可以利用微分計算：
y＝ax^2＋bx＋c
其中，x：價格
y：利潤
a、b、c：常數
二、營業毛利
如果公司販售商品，有三種銷售策略可以增加毛利：①賣出更多的商品（增加銷售）、②提高售價、③降低成本。
這三種選擇適用於任何產業，但是對於食品零售業者來說，「增加銷售」有其他的方法：①增加產品的多樣性、②藉著打擊對手增加市場占有率、③併購競爭對手、④促銷高檔產品、⑤向海外拓展。
其實不需要做到所有方法，沒做到全部五項也很正常。但是一個成熟的企業，如果任何一個方法都做不到，就要注意了。
三、何謂資本報酬率（return on capital employed, ROCE）？
公式：資本報酬率＝（稅前息前盈餘 × 100）÷ 淨使用資本
淨使用資本是指股東投入企業的資本，加上公司債券和信用債券等長期負債。最簡單的計算方法是加總資產負債表上的所有資產，再減去流動負債。如果使用平均淨使用資本，則此比率應該稱為平均資本報酬率（ROACE）。
資本報酬率非常的簡單明瞭，高資本報酬率是一個好現象；反之則否。低資本報酬率通常是管理失當的徵兆。如果一家企業的資本報酬率小於政府公債的利率，最好不要去碰這張股票。任何一家管理適當的企業，資本報酬率至少要達到10%。
高資本報酬率的企業不代表就是一個好的投資標的。高資本報酬率如果反應在股價上──股價過高，就不是好的投資選擇。有時候資本報酬率會和資金成本做比較，如果資本報酬率低於資金成本，表示公司正在消耗它的資本，最終會傷害到股東權益。不過，實務上僅分析企業的資本報酬率就足夠了。
還有其他的評估方法，像是股東權益報酬率（return on equity）。不論使用哪一種比率來評估報酬，比較的對象必須是相同產業的公司，或者是不同形式的投資工具。重要的是，當利用比率做比較時，要確定是以相同的公式來計算數據。
四、何謂息稅折舊攤銷前淨利？
公式：息稅折舊攤銷前淨利＝稅前純益＋利息費用＋折舊費用＋攤銷費用
息稅折舊攤銷前淨利（earnings before interests, tax, depreciation and amortization,
EBITDA）是指扣除利息、所得稅、折舊和攤銷費用前的淨利。而息前稅前純益（earning before
interest and tax, EBIT）則已自淨利扣除折舊和攤銷費用。
息稅折舊攤銷前淨利的計算方法是將利息、折舊，和攤銷費用加回淨利。所得稅不能加回到淨利，因為淨利之前並沒有扣掉所得稅。而攤銷費用很少需耍加回到淨利，因為在計算息稅折舊攤銷前淨利時，攤銷費用並不存在。
商譽的攤銷本身並無任何意義，只是代表一項沒有發生過的費用，來自於從來沒有得到過的資產。所以加回攤銷費用比加回利息和折舊費用，更有其正當性。然而，會使用息稅折舊攤銷前淨利的企業，如果不去購併其他企業，也會在困境中經營其本業。
如果一家企業提到有息稅折舊攤銷前淨利，就表示公司發生虧損，否則會直接公布公司淨利。對於息稅折舊攤銷前淨利，唯一可以想到的意義，是它可能是企業未來獲利能力的里程碑。息稅折舊攤銷前淨利的引用並不一定表示這家企業就是一項不好的投資（雖然會有這樣的懷疑），你必須在虧損和燒錢的基礎上，考慮它的投資潛力。
所謂「大腦市占率」（mindshare）。在1990年代被用來替網路公司荒唐可笑的高價值合理化，三個神童、一台電腦，再加個創意就價值數十億，理由是說即將開創某個新興市場，而這家企業可以囊括極大的市占率。投資在大腦市占率的公司上，所得到的資本報酬率會和投資在一箱威士忌上相同，只是沒有那麼有趣罷了。
如果想要投資某家企業，只是因為它的息稅折舊攤銷前淨利或是知識股票。勸你泡一杯阿華田，關燈上床吧。萬一睡醒後還是沒有改變主意的話，表示你不適合投資股票，把錢投資在政府公債，不要再訂《金融時報》，看《壹周刊》就好。
※參考資料：
《讀財務報表選股票：投資獲利10大指標》，作者：Robert Leach，譯者：金雅萍，出版者：財訊出版社股份有限公司，2006年6月10日初版一刷。
※圖片來源：
https://share.amos-may.com/images/News/636723060332453958.jpg
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